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冰箱“复出”惠而浦重新布局中国市场
2009-07-15 01:10:28 来源: 作者:中原家电人 【 】 浏览:259次 评论:0

时隔14年,惠而浦冰箱再次在中国市场上展开了全品类大家电的销售。2009年6月8日,惠而浦在上海正式推出“鲜境”系列24款冰箱新产品。与此前推出空调和热水器时采用的品牌独家代理的销售方式不同,惠而浦冰箱将在渠道中广泛推广。“冰箱是一个主力产品,未来我们希望在能够见到自己洗衣机的渠道中也找到惠而浦冰箱的身影。”惠而浦的一位冰箱部门负责人表示。

从洗衣机业务的复苏,到推出空调和热水器,再到冰箱,在这一系列动作中,惠而浦通过生产线调整、渠道革新,正在以全新的面貌出现在中国市场上。

  冰箱 “复出”

此次,惠而浦在中国推出的“鲜境”系列冰箱包括了“节能鲜境”、“智能鲜境”、“臻品鲜境”、“畅享鲜境”4个系列共24款产品。其实这并不是惠而浦首次在中国推出冰箱产品,早在14年前,惠而浦就曾通过当时在中国的合资公司,将惠而浦冰箱引入中国。

1995年,惠而浦与北京雪花电器集团“联姻”,合资成立了以生产电冰箱为主的北京惠而浦雪花电器有限公司。然而,惠而浦与雪花的这段“姻缘”仅仅维持了两年多,因对市场判断失误等诸多原因,最终惠而浦将其60%的股本折价200万美元有偿转让给雪花,宣告了这次合资的失败。

事实上,进入中国十几年来,惠而浦在华业务与全球出色的业绩相比有着明显落差。

不过,面对中国的巨大市场潜力,惠而浦却一直在尝试,却收效甚微。

现任惠而浦全球副总裁兼北亚区总裁李彦对《电器》记者坦承,惠而浦过去失败的成本超过1亿美元。“我们多年来犯的主要错误,一方面是不了解中国市场,前几任负责人基本上都是技术背景,对营销不了解;另一方面是产品上不了规模,致使我们在家电中最重要的冰箱领域毫无建树。”

“在中国市场,此时惠而浦才推广冰箱是有点晚。但是我们希望稳扎稳打,要在确定我们的产品质量、市场营销都准备充分的情况下,才启动冰箱产品业务。”李彦称。据介绍,2008年末,惠而浦已经在中国的一些地区做了小范围冰箱试卖,效果还不错。

而对于惠而浦打算今年销售多少台冰箱的问题,李彦没有回答,但他表示,冰箱才刚上市,第一年更多的是推广,他更看好的是未来两三年惠而浦冰箱在中国的销售成绩。

  生产基地改变

除了推出冰箱,在过去的一年里,惠而浦也对其在华业务进行了大刀阔斧的改革。其中,最引人注目的事件,即使现在也能在惠而浦中国官方网站的首页中轻易找到。这是一则“惠而浦(中国)声明”——美国惠而浦公司宣布调整其在华生产基地,该公司宣布调整其在中国的生产基地,包括关闭在上海的洗衣机工厂。今后,惠而浦在华的洗衣机生产将整合至位于浙江省长兴经济开发区的惠而浦与海信的合资工厂。

十几年来,惠而浦在中国的投资路径总结起来就是“合资——控股——独资——放弃独资——再合资”。有业内专家称,惠而浦现在的合资也是为了适应中国家电行业大规模生产的需求,毕竟惠而浦家电产品的销量仍然偏少,独资很难形成规模。据惠而浦全球评估体系调查显示,浙江工厂具有更高水准和更大规模的生产优势,洗衣机产能整合至该基地后,将有利于公司优化现有资源和成本。

据惠而浦(中国)投资有限公司商务部总经理钟鸣介绍:“此次推出的冰箱中有部分是进口的;不久之后,所有在中国市场销售的冰箱都会在与海信的合资工厂生产。”

产品更加贴近消费者

李彦表示,惠而浦在中国的业绩正不断攀升。据他提供的资料,从2008年下半年开始,惠而浦在中国地区的销售业绩和市场份额均保持持续增长,同比增长率达到30%至40%。

李彦坦言:“惠而浦去年还在销售五年前的产品,而且是单一品类。但到今年第一季度,惠而浦洗衣机已经全面更新换代。”

“我们现在洗衣机的市场占有率从3%上升到了近7%,这说明我们能够为中国消费者提供更加适合的产品。” 李彦自豪地说。

据GfK调查数据显示,惠而浦洗衣机的销量份额从2008年4月份的3.4%,上升到今年2月份的6.2%。中怡康的数据也显示,今年一季度惠而浦洗衣机的销量份额 达到6.9%,而且在中国多个主要城市的市场占有率均超过10%,如天津、广州、成都、上海、沈阳、重庆等。其中,惠而浦超薄滚筒洗衣机在一年时间里从基本为零的市场占有率上升到8.6%,中高端波轮洗衣机市场占有率达到8.3%。

近年来,惠而浦洗衣机的推广始终在进行:2007年8月,推出全新“智逸”系列滚筒洗衣机;2008年1月,推出全新“纤逸”系列超薄滚筒洗衣机;2008年4月,推出作为原有波轮洗衣机全面升级的“炫力波”系列洗衣机;2008年4月,共推出了包括“炫力波”在内的3个系列的20多款洗衣机;2008年9月,推出全新“智逸7”系列超大容量滚筒洗衣机,满足中国市场对于大容量滚筒洗衣机的需求。至此,惠而浦在2008年完成了对于在华市场全系列洗衣机产品的更新。

通过渠道的整合、开发与拓展,惠而浦发挥了品牌优势,以品牌销售代理合作等形式积极进军空调、热水器等产品新领域,逐步丰富和完善了产品线。据中怡康统计数据显示,2008年惠而浦空调销量陡增,完成预定销售计划的160%;而惠而浦热水器在2008年12月推出后,迅速在苏宁渠道跻身前三名。

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